"Cada marca é reconhecida pelo seu território. Cada uma vai com seu espaço e seus consumidores. Nosso espaço histórico é a F1", afirma Gabriela Monteiro, head de marketing da 356, responsável pela distribuição da TAG Heuer no Brasil.
A proximidade com o esporte virou ferramenta de marketing e vendas. A companhia patrocinou um piloto em 1969, o suíço Jo Siffert. Em 1971, fechou acordo com a Ferrari , o mais emblemático carro da F1, em uma história muito contada dentro da empresa: o comendador Enzo Ferrari , dono da escuderia, não confiava no cronômetro usado pela categoria e pediu para Jack Heuer, dono e neto do fundador da TAG Heuer, desenvolver uma tecnologia nova.
Quando ficou pronta, Ferrari não quis pagar. Em vez disso, ofereceu colocar o logotipo do relógio nos carros e nos macacões dos pilotos. Em 1992, a marca de luxo virou a cronometrista oficial da F1. Saiu em 2003, perdendo o posto para a Rolex, mas o retomou no ano passado.
Os números não são divulgados, mas a Morgan Stanley/Luxe Consult estima que a TAG Heuer tenha vendido 720 milhões de francos suíços (R$ 4,7 bilhões) em relógios, óculos e artigos de luxo e precisão em 2025. O Brasil é o segundo principal mercado latino-americano, atrás apenas do México.
A avaliação é que a entrada em vigor do acordo de comércio entre Mercosul e União Europeia faça o faturamento brasileiro igualar ou superar o mexicano.
"Hoje, a variedade de produtos que vem para o Brasil não é tão grande", diz Gabriela, citando questões tributárias e de importação. "Com o acordo [comercial], haverá um incentivo muito maior para trazer mais artigos. Mas nos últimos dez anos mais do que dobramos o tamanho da TAG Heuer no país."
Em parte por causa dessas restrições, há edições limitadas de relógios que nem chegam às vitrines. São poucas unidades e todas vendidas de maneira direta a clientes que fizeram a reserva de forma antecipada. O preço do relógio pode variar entre R$ 12 mil e R$ 500 mil em edições de colecionadores.
"[A estratégia é de] Ter esse pé no segmento esportivo mas, à medida que divulgamos a marca, a inovação e a tecnologia por trás do relógio, adquirimos novos consumidores", completa.
A TAG Heuer também usa a própria história como chamariz. Há a lembrança da ligação histórica com Senna, a modalidade e também o icônico modelo Monaco, usado pelo ator Steve McQueen no filme "As 24 horas de Le Mans", de 1971.
Isso faz com que o perfil do consumidor seja aquele de alto luxo, aficionado por medições de distâncias, tempos e velocidades. A TAG Heuer disputa este público com Rolex e Cartier. Sem ecommerce próprio, a estratégia é construir relacionamento com o cliente que vai à loja com tempo [e dinheiro] para conversar sobre as novidades do setor e experimentar relógios. Alguns são convidados para eventos especiais da empresa, como jantares para apresentar modelos novos.
"Hoje, de dez contatos que fazemos com os nossos clientes, seis são não comerciais. É muito relacionamento: chamar para um jantar, mostrar a ele em primeira mão um lançamento que está por vir…", afirma Gabriela.
E dentro dessa estratégia, estar associado a esportes de precisão, velocidade e, especialmente, à F1, torna-se fundamental. O próximo passo é ter um novo lançamento de relógio com a marca de Ayrton Senna, algo que já aconteceu no passado. A chefe do marketing lembra que o relacionamento com a família do piloto é muito próximo.
"Cada marca é reconhecida por seu território. Queremos ser a marca do motorsport no Brasil", finaliza.
Vendas: 720 milhões de francos suíços (R$ 4,7 bilhões, em 2025)
Concorrentes: Rolex, Omega, Hublot e Breitling, entre outros