Por que uma boa empresa nem sempre é um bom investimento?

Lynch, que administrou o fundo Fidelity Magellan entre 1977 e 1990, defendia que nossa experiência cotidiana poderia ajudar a identificar oportunidades de investimento.

Entretanto, sua recomendação acabou sendo significativamente simplificada. Conhecer e gostar dos produtos de uma empresa não significa compreender seu negócio, muito menos que suas ações sejam um bom investimento.

O equívoco começa quando confundimos reconhecimento de marca com qualidade financeira. Muitas empresas são admiradas porque investem intensamente em publicidade, patrocínios e campanhas de marketing.

Essa exposição cria familiaridade e confiança, mas não revela necessariamente sua capacidade de gerar lucros e remunerar os acionistas.

Uma empresa pode ser extraordinária em marketing e mediana em rentabilidade. Da mesma forma, companhias industriais que fornecem componentes ou equipamentos especializados podem ser praticamente desconhecidas do público e apresentar resultados financeiros excelentes.

Isso não significa que uma marca forte não tenha valor. Ela pode representar uma vantagem competitiva importante, permitindo cobrar preços superiores e fidelizar consumidores. Entretanto, fama não garante bons investimentos.

Por exemplo, nos dez anos encerrados em outubro de 2026, as ações da Under Armour registraram retorno anualizado de aproximadamente -18,8%, as da Kraft Heinz, -8,2%, e as da Nike, -1,7%. Mesmo a Disney, com uma das marcas mais reconhecidas do mundo, proporcionou retorno de apenas 2,8% ao ano.

Todos os resultados são em dólares e já consideram os dividendos reinvestidos. São exemplos de que marcas mundialmente conhecidas podem proporcionar retornos decepcionantes aos acionistas.

Há também um componente psicológico nessa confusão. O chamado viés de familiaridade nos leva a preferir aquilo que conhecemos. Uma empresa presente em nosso cotidiano parece mais segura do que outra cujo nome nunca ouvimos, mesmo que não saibamos praticamente nada sobre a situação financeira de nenhuma delas.

A satisfação como consumidor tampouco comprova a qualidade econômica da empresa. Uma companhia aérea pode oferecer um atendimento excelente, mas enfrentar margens reduzidas, endividamento elevado e dificuldades para gerar caixa. Um supermercado pode conquistar clientes com preços baixos e, ao mesmo tempo, apresentar rentabilidade insuficiente para remunerar adequadamente o capital investido.

O que é excelente para o consumidor nem sempre é excelente para o acionista.

Mas existe uma segunda confusão, talvez ainda mais importante: mesmo quando identificamos corretamente uma empresa extraordinária, isso não significa que suas ações proporcionarão bons retornos.

A razão é simples. O preço que pagamos por uma ação já incorpora expectativas sobre os lucros e o crescimento futuro da empresa. Empresas muito admiradas frequentemente despertam expectativas elevadas de crescimento, que podem levar os investidores a aceitar preços mais altos por suas ações.

Imagine uma empresa que apresenta lucro anual de R$ 10 por ação e cujas ações são negociadas a R$ 300, equivalentes a 30 vezes seu lucro. Nos cinco anos seguintes, a companhia executa muito bem sua estratégia e dobra o lucro para R$ 20 por ação.

Entretanto, nesse período, o mercado passa a aceitar pagar apenas 15 vezes o lucro da empresa. Resultado: suas ações continuam valendo R$ 300. O lucro dobrou, mas o investidor não obteve nenhuma valorização, desconsiderando eventuais dividendos.

O investidor acertou na empresa, mas errou no preço.

O lucro da empresa pode crescer expressivamente sem que isso signifique que o preço pago anteriormente tenha sido adequado. Quanto maior o preço de compra em relação aos resultados futuros, menor tende a ser o retorno esperado, mantidas as demais condições.

Esse exemplo revela uma característica importante do mercado de ações: não basta uma empresa apresentar bons resultados. É necessário considerar o quanto desses resultados já estava refletido no preço pago.

Uma companhia pode anunciar crescimento de lucro de 20% e ver suas ações caírem porque o mercado esperava 30%. Outra pode divulgar uma queda nos lucros e apresentar valorização porque o resultado foi menos negativo do que se imaginava.

Quanto maiores as expectativas incorporadas ao preço de uma ação, menor pode ser a margem para decepções. Empresas consideradas excepcionais frequentemente precisam continuar entregando resultados extraordinários apenas para justificar suas avaliações.

O inverso também é possível. Uma empresa pouco admirada pode proporcionar retornos elevados se for comprada por um preço suficientemente baixo e seus resultados surpreenderem positivamente. Naturalmente, ações aparentemente baratas também podem esconder problemas estruturais que justificam suas avaliações reduzidas.

Por isso, antes de investir em uma empresa conhecida, vale responder a três perguntas diferentes. A primeira é se realmente compreendemos seu negócio, para além da experiência com seus produtos.

A segunda é se ela apresenta qualidade financeira, com resultados sustentáveis e capacidade de gerar caixa. A terceira é se o preço de suas ações oferece uma perspectiva de retorno atraente diante dos riscos e das expectativas já incorporadas.

Peter Lynch tinha razão ao recomendar que prestássemos atenção às empresas presentes em nosso cotidiano. Elas podem oferecer pistas interessantes sobre tendências de consumo e oportunidades de negócios. Mas ele próprio ressaltava que essa observação deveria ser apenas o ponto de partida para uma investigação mais profunda.

A propaganda pode fazer você conhecer e admirar uma empresa, mas não revela quanto ela ganha, quanto vale ou quanto suas ações podem render.

Conhecer uma marca não significa conhecer uma empresa. Conhecer uma boa empresa não significa saber quanto ela vale. E saber quanto ela vale não significa que suas ações estejam sendo vendidas por um preço atraente. Na Bolsa, o investimento começa quando deixamos de perguntar se gostamos da empresa e passamos a perguntar quanto vale a pena pagar por ela.

Michael Viriato é planejador patrimonial e sócio fundador da Casa do Investidor .