O segredo do sucesso da On, marca suíça de tênis que abrirá loja no Rio

“Feita no laboratório, aperfeiçoada em campo”, diz a postagem da On no Instagram sobre seu modelo de chuteira em desenvolvimento, com protótipo sendo testado pelo craque francês Kylian Mbappé, e que só chega ao mercado em 2027. É um resumo da estratégia por trás da marca suíça: oferecer produtos de alta performance para o esporte, desenvolvidos com tecnologia de ponta, em parceria com atletas de alto desempenho. Tudo com boa dose de marketing e tendo o segmento premium como norte.

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No primeiro semestre, as Américas somaram 54% de um total de 1,63 bilhão de francos suíços em vendas (R$ 10,73 bilhões) em mais de 90 países — 14% mais que em igual período de 2024. O Brasil é o carro-chefe em expansão na região, com tênis vendidos a partir de R$ 999. Mas o que faz a On voar em resultados no mercado brasileiro contando com apenas duas lojas em São Paulo e em contagem regressiva para abrir a terceira neste mês, no Rio? A resposta é o posicionamento, explicam especialistas.

— A On trouxe uma mudança importante na forma de se comunicar. Construiu reputação antes de criar uma rede de distribuição, gerou muito desejo em torno dessa identidade de corrida, visual, posicionamento premium — explica Karine Karam, professora da ESPM Rio. — A sacada foi trazer o tênis de corrida para o dia a dia, para a rua, o escritório. Com o tênis deles no pé, não preciso estar correndo para você saber que eu corro. É um marcador de pertencimento. E, sem lojas, criou um senso de exclusividade.

A On nasceu em 2010, fundada por um trio de amigos suíços amantes da corrida — Caspar Coppetti, David Allemann e Olivier Bernhard. A ideia era criar um tênis com solado de mangueiras de jardim, capaz de oferecer a melhor performance na pista.

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Depois, a marca desenvolveu sistema proprietário de amortecimento chamado CloudTec, com molas de espuma de EVA (etileno e vinil-acetato), símbolo dos tênis da On, desenhadas para darem ao usuário a sensação de “andar sobre as nuvens” — walking on clouds, em inglês. Vem daí o nome da marca, e o trocadilho com o slogan Dream on, ou “continue sonhando”. É a pegada firme em storytelling, ou seja, na arte de convencer o público contando história de forma envolvente.

Na largada, o foco era a corrida. Depois, foi sendo ampliado para academia, trilhas e quadras de tênis. Roger Federer, ex-número 1 do mundo e vencedor de 20 títulos do Grand Slam, é sócio da marca. Há outros marcadores de exclusividade e pegada sustentável e inclusiva, como a LightSpray, tecnologia de produção robótica exclusiva, além do foco em materiais de baixa emissão de carbono e 46% da liderança da companhia de mulheres.

No dia 5 de dezembro, Federer e João Fonseca, o jovem prodígio brasileiro do tênis, vão entrar juntos em quadra, em São Paulo. A partida será mais uma edição do On Clubhouse Nights, evento que combina tênis, música e moda, e já passou por Nova York e Paris, sempre com público limitado. Mais marketing para promover o esporte como entretenimento, de olho no público jovem, garantia de longevidade. Hoje, mais de um terço da base de clientes tem menos de 34 anos.

— Eles não pegam necessariamente os melhores atletas (em patrocínio), o número 1 no ranking. Conta mais o estilo. A On construiu essa reputação porque inovação legitima posicionamento premium. E essas pessoas sustentam a marca — diz Karina. — Fonseca ainda não tem um Grand Slam. Mas tem ousadia, é inovador, desafia os grandes, o status quo. O Federer tem participação de 3%. É estratégia de comunicação, de branding.

No mês passado, a On tocou na paixão do brasileiro: entrou no futebol. Fez do ex-jogador francês Thierry Henry, que colaborava com a marca desde o fim de 2025, diretor da nova divisão. E mostrou que quer entrar na briga com as grandes do setor: fechou o patrocínio com Mbappé, que rompeu contrato com a gigante americana Nike.

Para Karine, o pace calmo da On até o início das vendas de sua chuteira mostra que o foco é construir desejo. O preço inicial é alto. E as duas lojas estão em shoppings sofisticados: JK Iguatemi e Morumbi, em São Paulo. Neste mês, chega ao Shopping Leblon. Há collabs com a atriz e cantora Zendaya e com a grife espanhola Loewe, do Grupo LVMH, dono da Louis Vuitton.

A disputa com as gigantes esportivas é latente, diz Jean Paul Rebetez, sócio-diretor da Gouvêa Consulting:

— Marcas como a On e a (francesa) Hoka conseguiram construir propostas de produto e identidade que furaram a bolha das tradicionais gigantes esportivas, como Nike, Adidas, Puma e Fila. Sem esquecer da Olympikus, nacional, fazendo sucesso com um produto mais premium de incrível custo/benefício.

A On está cavando lugar nesse tabuleiro em movimento. A Nike, líder isolada, tem sofrido perdas, anunciou cortes de custos bilionários. A alemã Adidas se reestruturou e vem colhendo resultados recordes, combinando produtos esportivos e de moda e lifestyle. Há outros concorrentes de peso, como a Salomon, finlandesa controlada pela chinesa Anta.

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Entre 2026 a 2029, a On prevê fazer as vendas saltarem a 5,6 bilhões de francos suíços (R$ 36,9 bilhões), ou 86% acima do registrado em 2025. Sinalizou que fará recompra de ações de US$ 1 bilhão.

— Quando a marca se segura no patamar premium, está menos sujeita a vender produtos em promoção, a impactos na margem de lucro e à concorrência — explica Rebetez. — É intencional. Ela evita entrar em guerra de preço, preserva resultado. E dominando o D2C (vendas diretas ao consumidor), ela controla a narrativa sobre a marca e cria desejo de uma maneira única.

Mas há desafios, alerta ele, porque o sucesso da On daqui para a frente vai depender da disciplina em priorizar a qualidade e o propósito sobre o “volume desenfreado”:

— A ambição por volume de qualquer maneira pode afetar a marca. Escolha criteriosa dos canais de vendas e parcerias são fundamentais para a longevidade no segmento premium — diz ele. — Escalar não mata o modelo, desde que proteja preço cheio, distribuição seletiva e inovação visível.