Companhia culpa exclusividades de rivais e aposta agora no interior
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São Paulo A Keeta completou neste sábado (31) um ano no Brasil com uma presença bem menor do que a desenhada pela própria empresa quando trouxe o modelo adotado por sua controladora na China , a Meituan.
No período, a companhia iniciou operação em 11 cidades paulistas, sendo a capital paulista a única capital atendida. Em outubro, após decisão favorável na Justiça de São Paulo , a Keeta anunciou expansão para outras 21 cidades no interior do país —que devem dar início à operação até o fim do ano.
O plano da companhia era terminar o primeiro ano presente em 16 regiões metropolitanas. Segundo a empresa, porém, as exclusividades firmadas por concorrentes com restaurantes travaram o avanço.
Quando desembarcou no país com um projeto-piloto em Santos , a Keeta chegou com a proposta de atender 80% da população urbana brasileira e um compromisso de investir R$ 5,6 bilhões em cinco anos. Em nota, a companhia afirma que o valor está mantido, mas menos de 20% foi investido até agora.
Em setembro, o vice-presidente da Keeta no Brasil, Danilo Mansano, disse à Folha que a companhia já havia queimado R$ 1 bilhão para se manter nas praças em que opera. Hoje, a Keeta tem cerca de mil funcionários no país.
Para Athos Vilarins, especialista em marketing e CEO da Assessoria Alpha, os números da Keeta mostram que não faltou capital, mas "o desafio foi construir rede".
"As plataformas que já atuam no país levaram anos construindo essa rede e esse relacionamento com os restaurantes, e isso não se replica apenas com investimento em cupom", diz Vilarins.
O principal sinal de descompasso aconteceu em fevereiro, quando, às vésperas de estrear no Rio de Janeiro , a Keeta adiou a operação na cidade e suspendeu o plano de expansão nacional . Relatos no setor apontam que parte da equipe do Rio havia deixado empresas concorrentes e de outras indústrias atraída por salários até 50% maiores, e foi dispensada cerca de três meses depois.
A Keeta afirma que conduziu o processo seguindo a legislação e que o Rio "continua sendo um mercado prioritário". Não há, no entanto, nova data para a estreia. Na época, a empresa atribuiu o adiamento a contratos de exclusividade e de banimento, que proíbem o restaurante de trabalhar com uma plataforma específica.
Segundo a Keeta, mais de 50% das redes com cinco ou mais lojas estavam bloqueadas por contratos de exclusividade ou de banimento. Em setembro, um levantamento da empresa apontava um índice maior, de 85,7%, em um universo de 147 redes consideradas "âncora" em São Paulo e na Baixada Santista .
Líder no setor, o iFood contesta a conta. Em setembro, a companhia disse à Folha que a alegação de exclusividade generalizada não procede e que seus contratos seguem os limites do acordo firmado com o Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) em 2023, que proíbe exclusividade com redes de 30 ou mais lojas e limita a 8% a base de restaurantes exclusivos em cidades com mais de 500 mil habitantes.
Em agosto, o iFood denunciou a Keeta ao órgão por preço predatório, termo dado para a venda abaixo do custo com o objetivo de tirar concorrentes do mercado.
A principal vitória da Keeta aconteceu contra a 99Food, outra estreante que conseguiu operacionalizar seu modelo de negócio unindo as funcionalidades do aplicativo próprio com delivery e transporte.
No final de setembro, o TJSP (Tribunal de Justiça de São Paulo) anulou cláusulas da 99Food que impediam restaurantes parceiros de trabalhar com a Keeta e aplicou multa de R$ 100 mil por contrato descumprido —cabe recurso da decisão.
A leitura da Keeta hoje é que a decisão do TJSP serve de precedente para casos semelhantes, inclusive em outros setores. O advogado Pedro Abrão Júnior, especialista em direito empresarial, afirma que o alcance é mais restrito.
"A decisão alcança essas cláusulas de exclusão nominal e não proíbe, de forma geral, os contratos de exclusividade no delivery", afirma. Uma semana depois do julgamento, a Keeta anunciou a retomada da expansão pelo país.
No balanço do primeiro ano, a Keeta informou ter 83 mil restaurantes cadastrados, ante 27 mil no lançamento na capital, e 430 mil entregadores registrados, ante 98,2 mil. O aplicativo passou de 10 milhões de downloads e a empresa afirma que o tempo médio de entrega é de 28 minutos em um raio de até 3 quilômetros.
Quando lançou sua operação, a companhia destacou tecnologias usadas na China para impulsionar seu crescimento no Brasil, como roteirização por inteligência artificial e capacetes inteligentes —medidas que ainda não surtiram efeito no setor, segundo executivos ouvidos.
A Folha perguntou qual o número de pedidos, de usuários ativos ou sua participação no mercado, mas a companhia disse que não divulga esse tipo de informação. Na ação do TJSP, a 99 afirmou que a rival superou 11% de participação em São Paulo.
A empresa também não informa que fatia dos pedidos tem subsídio e diz usar cupons para estimular a experimentação, mas que sua aposta é reter o cliente pela qualidade do serviço.
Segundo relatos no setor, restaurantes que cresceram com os incentivos passaram a vender menos, e com ticket médio menor, quando os subsídios foram reduzidos.
O mesmo teria acontecido com entregadores, que tiveram ganhos impulsionados no início e depois voltaram a receber valores próximos aos de mercado. A Keeta não informou o valor médio pago por entrega, e disse que a remuneração é dinâmica e varia com distância, tempo e demanda.
"Os 10 milhões de downloads que a empresa divulgou mostram curiosidade. O teste real é quantos desses usuários continuam pedindo quando o cupom acaba", pondera Vilarins.
Vice-presidente da Keeta, Danilo Mansano afirma que a companhia aprofundou o entendimento sobre os consumidores locais e os desafios que a indústria enfrenta, combinando tecnologia e a experiência da Meituan no delivery de comida, com soluções que oferecem uma "base sólida para a próxima fase" de expansão.
"Queremos continuar a crescer junto com os restaurantes locais, criar mais oportunidades de renda para entregadores parceiros e oferecer aos consumidores mais escolha, melhor serviço e preços mais acessíveis", afirma Mansano em nota.
Para contornar as exclusividades, a Keeta passou a testar a chamada compra intermediada . O aplicativo lista restaurantes que não são parceiros, recebe o pedido e envia um comprador ao balcão para buscar o produto e entregá-lo ao cliente.
A prática virou alvo de uma ação civil pública da ANR (Associação Nacional de Restaurantes) , que pede a suspensão do modelo nos estabelecimentos que não autorizaram a inclusão. Redes como Greenjoy e Pizza Hut já haviam acionado a empresa contra o uso de suas marcas no aplicativo.
Quando a ação foi apresentada, a Keeta afirmou que a modalidade é um piloto para ampliar o acesso a restaurantes ainda não integrados, em um mercado que considera bloqueado por exclusividades. A empresa disse também que os pedidos são identificados com a etiqueta "intermediada", sem os logotipos dos restaurantes e que opera em acordo com a lei.
"A compra intermediada procurou contornar uma barreira real, mas criou um risco jurídico e reputacional próprio ao não começar por uma solução negociada com os restaurantes", avalia Abrão.
"Se a prática é legal ou não, a Justiça vai decidir. Comercialmente, porém, é arriscado: a Keeta precisa dos restaurantes como aliados para crescer, e nenhuma plataforma cresce em conflito com quem fornece o produto", complementa Vilarins.
Sobre o plano de expansão impulsionado por cidades com viabilidade operacional, os especialistas veem lógica na escolha, mas com ressalvas. Abrão afirma que a estratégia é compatível com a disciplina de capital que a Meituan tem sinalizado a investidores, após prejuízo bilionário em 2025 provocado pela guerra de preços no delivery chinês.
Já Vilarins diz que o desafio em cidades menos densas será logístico, já que a área urbana tende a ser mais dispersa, com entregas mais longas e caras.
"Eu mediria o sucesso por três indicadores: pedidos recorrentes por cliente, custo por entrega e número de restaurantes realmente ativos, e não pela quantidade de cidades no mapa. Se der certo, a Keeta volta às capitais com um modelo validado. Se não der, terá apenas espalhado o prejuízo."
A virada para as capitais coincide com outro marco: em agosto de 2027 vence o acordo do iFood com o Cade para limitar suas exclusividades.
"Minha avaliação é que a Keeta teve um primeiro ano abaixo da ambição anunciada, mas não necessariamente abaixo do que seria racional diante das barreiras que encontrou e da disciplina de capital imposta pela controladora", afirma Pedro Abrão Júnior.
Fundação: 2023, quando surgiu como braço internacional da Meituan
Funcionários: cerca de mil no Brasil
Presença: Hong Kong, Arábia Saudita, Qatar, Kuwait e Emirados Árabes e Brasil; no Brasil, opera em Santos, São Vicente e Grande São Paulo
Faturamento em 2025 (global): US$ 52,8 bilhões (cerca de R$ 275 bilhões)
Principais concorrentes: iFood, 99Food e Rappi